Как правильно проводить распродажу одежды в магазине

Распродажа одежды может помочь освободить склад, вернуть часть вложенных в товар средств и подготовить место для нового сезона. Но если запускать скидки без расчета, они могут снизить маржу, приучить покупателей ждать акций и не решить проблему остатков.

Поэтому хорошая распродажа — это не просто снижение цен на весь каталог. Нужно определить, какие товары действительно стоит продавать дешевле, когда запускать акцию, насколько снижать цену и как оценить результат после ее завершения.

Сначала определите цель распродажи

Перед изменением цен стоит понять, какую проблему должна решить распродажа.

Чаще всего это:

• освобождение склада перед новым сезоном;
• продажа остатков отдельных размеров;
• ускорение оборота товара;
• выведение моделей, которые больше не планируется закупать;
• возврат средств, замороженных в медленно продающихся позициях;
• привлечение новых покупателей;
• увеличение продаж в период слабого спроса.

От цели зависит и механика акции. Например, для освобождения склада может быть оправдана глубокая скидка на конкретные остатки, а для стимулирования продаж новой коллекции лучше использовать другие инструменты.

Не делайте скидку на весь ассортимент автоматически

Одна из самых распространенных ошибок — объявлять скидку на весь магазин, хотя часть товаров и без этого хорошо продается.

Если модель имеет стабильный спрос, хороший размерный ряд и нормальную скорость оборота, снижать ее цену без причины невыгодно.

Перед распродажей ассортимент лучше разделить на несколько групп:

• ходовые товары — продаются стабильно, скидка не обязательна;
• медленно продающиеся позиции — продаются, но недостаточно быстро;
• сезонные остатки — рискуют потерять актуальность;
• неполные размерные ряды — модель осталась в нескольких размерах;
• устаревающие модели — постепенно теряют спрос.

Такой подход позволяет сохранить маржу там, где товар и так продается, и направить скидки на проблемные позиции.

Распродажу нужно начинать до завершения сезона

Если зимние куртки начать активно распродавать тогда, когда уже установилась теплая весенняя погода, часть спроса будет потеряна независимо от размера скидки.

Эффективнее начинать снижение цены еще тогда, когда товар остается актуальным.

Например:

• летние вещи — до полного окончания теплой погоды;
• зимние модели — еще в период стабильного спроса;
• демисезонные товары — до резкого изменения температуры.

Чем позже магазин реагирует на сезонные остатки, тем большей скидки может потребовать товар.

Не все остатки нужно распродавать одинаково

Например, после сезона остались две категории товаров.

Первая — базовые черные брюки, которые могут продаваться и в следующем сезоне. Вторая — модель яркого цвета и специфического фасона, популярность которого уже снижается.

Для первой категории большая скидка может быть неоправданной. Вторую логичнее продать быстрее, даже с меньшей маржой.

Поэтому при принятии решения стоит учитывать:

• можно ли продать товар в следующем сезоне;
• насколько модель зависит от трендов;
• стоимость хранения;
• количество остатков;
• оставшиеся размеры;
• вероятность повторного спроса.

Рассчитывайте минимально допустимую цену

Скидку не стоит определять только по принципу «у конкурентов −30%, сделаем так же».

Нужно знать себестоимость товара и другие расходы.

В расчете могут учитываться:

• закупочная цена;
• доставка;
• комиссии маркетплейсов;
• эквайринг;
• реклама;
• упаковка;
• логистика;
• налоги;
• возвраты и обмены.

Задача магазина — понимать, при какой цене товар еще приносит прибыль, когда продажа выходит в ноль и с какого момента магазин фактически фиксирует убыток.

Иногда продажа с минимальной маржой оправдана, если альтернатива — хранить товар еще год. Но это должно быть осознанным решением.

Лучше снижать цену поэтапно

Не всегда стоит сразу устанавливать максимальную скидку.

Например, можно использовать такую логику:

1. На первом этапе — небольшая скидка.
2. Через определенный период оценить скорость продаж.
3. На остатки, которые продаются медленно, увеличить скидку.
4. В конце сезона применить самую глубокую скидку только к проблемным позициям.

Такой подход позволяет часть товара продать с более высокой маржой и не давать лишнюю скидку покупателям, которые были готовы купить дороже.

Не ориентируйтесь только на процент скидки

Надпись «−50%» выглядит сильнее, чем «−200 грн», но для покупателя важна конечная цена.

Поэтому при планировании акции нужно смотреть не только на процент, но и на:

• цену до акции;
• новую цену;
• цены конкурентов;
• ценовой сегмент магазина;
• оставшуюся маржу.

Для недорогого товара даже небольшого снижения цены может быть достаточно для стимулирования покупки. Для более дорогой категории покупатель может ожидать более заметной экономии.

Не создавайте постоянную «вечную распродажу»

Если на сайте постоянно висит баннер «распродажа до −70%», но она не заканчивается месяцами, покупатель быстро перестает воспринимать его как специальное предложение.

Еще одна проблема — аудитория может привыкнуть не покупать товар по полной цене.

У распродажи должна быть понятная причина:

• завершение сезона;
• обновление ассортимента;
• остатки размеров;
• короткая промоакция;
• специальное событие.

Четкая причина делает акцию логичнее и не обесценивает основной ассортимент.

Отдельная категория распродажи упрощает выбор

Если акционные товары разбросаны по всему каталогу, покупателю сложнее их найти.

Для интернет-магазина полезно создать отдельную страницу или фильтр:

• Sale;
• Распродажа;
• Последние размеры;
• Финальная цена.

На такой странице желательно оставить обычные фильтры по:

• категории;
• размеру;
• цвету;
• сезону;
• цене.

Особенно важен размер. Нет смысла заставлять покупателя просматривать десятки акционных вещей, которые ему физически не подходят.

Показывайте старую и новую цену понятно

Покупатель должен сразу видеть, в чем заключается выгода.

В карточке товара целесообразно четко показывать:

• предыдущую цену;
• акционную цену;
• размер скидки, если это уместно;
• доступные размеры.

Не нужно перегружать карточку крупными баннерами и несколькими разными сообщениями об одной и той же акции.

Не скрывайте проблемные размеры в общей скидке

В магазине может остаться не много товара, а только непопулярные размеры.

Например, модель продалась почти полностью, но остались единичные XS или XXL. В такой ситуации нет смысла снижать цену на всю категорию.

Лучше использовать отдельный механизм:

• «последние размеры»;
• специальная цена на конкретные варианты;
• отдельный блок остатков;
• персонализированные предложения покупателям соответствующего размера.

Так магазин точнее решает проблему остатков.

Комплекты помогают продать товар без большой прямой скидки

Не всегда нужно снижать цену на каждую вещь отдельно.

Можно создавать комплекты, например:

• джинсы + футболка;
• спортивный костюм + футболка;
• куртка + шапка;
• детский комплект из нескольких вещей.

Покупатель получает выгоду при покупке нескольких товаров, а магазин одновременно увеличивает средний чек и ускоряет продажу нужных позиций.

Скидка на вторую вещь работает иначе, чем обычная распродажа

Механика «вторая вещь дешевле» или «три товара по специальной цене» может быть полезна, когда нужно увеличить количество позиций в заказе.

Но перед запуском важно посчитать экономику.

Если вторая вещь имеет низкую маржу, большая скидка может сделать весь заказ невыгодным.

Поэтому такие предложения лучше ограничивать:

• конкретными категориями;
• определенным перечнем товаров;
• товарами с достаточной маржой;
• позициями, которые нужно продавать быстрее.

Бесплатная доставка иногда работает лучше дополнительной скидки

Покупатель оценивает общую стоимость заказа, а не только цену товара.

Поэтому вместо дополнительного снижения цены можно протестировать:

• бесплатную доставку;
• бесплатную доставку от определенной суммы;
• сниженный тариф доставки;
• бонус на следующую покупку.

Для магазина такая механика иногда выгоднее, чем еще минус 10% на товар.

Не забывайте о постоянных клиентах

Покупатели, которые уже заказывали в магазине, могут быть одной из самых эффективных аудиторий для распродажи.

Им можно сообщать о:

• старте сезонной акции;
• закрытом раннем доступе;
• скидках на категории, которые они уже покупали;
• появлении акционных товаров нужного размера.

Такое сообщение значительно полезнее одинаковой массовой рассылки всей базе.

Не запускайте распродажу без подготовки склада

Перед рекламой акции нужно проверить фактические остатки.

Особенно важно убедиться, что:

• количество товаров на сайте соответствует складу;
• размеры актуальны;
• нет уже проданных позиций;
• цены обновились корректно;
• акционный товар можно быстро отправить.

Реклама популярной модели, которой фактически нет в наличии, создает негативный опыт и лишнюю нагрузку на менеджеров.

Подготовьте страницы товаров к увеличению трафика

Распродажа может привести на сайт значительно больше посетителей, но акционная цена не компенсирует слабую карточку товара.

Перед стартом проверьте:

• качество фотографий;
• описание;
• размерную сетку;
• наличие характеристик;
• условия доставки;
• обмен и возврат;
• работу мобильной версии.

Покупатель все равно должен понимать, что именно он покупает, даже если цена очень привлекательна.

Рекламируйте не сам факт скидки, а конкретное предложение

Сообщение «У нас распродажа!» слишком общее.

Более конкретная коммуникация понятнее:

• «Скидки на зимние куртки»;
• «Последние размеры женских джинсов»;
• «Летняя обувь по финальным ценам»;
• «Детская одежда со скидкой до конца недели».

Покупатель сразу понимает, относится ли предложение к его потребностям.

Срок акции должен быть реальным

Ограничение по времени может стимулировать принятие решения, но только тогда, когда оно настоящее.

Если магазин пишет «только до воскресенья», а в понедельник запускает ту же акцию с новым таймером, доверие к таким сообщениям снижается.

Лучше использовать реальные ограничения:

• до конкретной даты;
• до завершения сезона;
• пока есть остатки;
• для конкретного размерного ряда.

Следите за маржой во время распродажи, а не только после нее

Высокий оборот во время акции может выглядеть успешным, но не всегда означает хороший финансовый результат.

Например, магазин может продать вдвое больше товаров, но из-за слишком глубоких скидок получить меньшую валовую прибыль.

Поэтому в процессе акции нужно контролировать:

• выручку;
• количество проданных единиц;
• среднюю скидку;
• валовую прибыль;
• средний чек;
• стоимость рекламы;
• остатки.

Оценивайте, какие товары распродажа действительно помогла продать

После завершения акции стоит провести анализ.

Для каждой категории полезно посмотреть:

• какой остаток был до распродажи;
• сколько единиц продано;
• при какой скидке начались активные продажи;
• что все равно не продалось;
• какие размеры остались;
• какую маржу получил магазин.

Эта информация нужна не только для следующей акции. Она помогает улучшать закупки.

Если одну и ту же категорию каждый сезон приходится продавать со скидкой 40–50%, проблема может быть не в распродаже, а в чрезмерной первоначальной закупке.

Распродажа может показать ошибки в закупке

Остатки — это полезный источник информации.

Они могут указывать на:

• слишком большую партию;
• неправильный размерный ряд;
• неудачный цвет;
• слишком высокую первоначальную цену;
• слабый спрос на фасон;
• поздний выход в сезон.

Если после каждого сезона просто снижать цены, но не анализировать причины остатков, ситуация будет повторяться.

Когда товар лучше оставить до следующего сезона

Не каждый остаток нужно срочно продавать по минимальной цене.

Сохранить товар может быть целесообразно, если:

• модель базовая;
• фасон не зависит от краткосрочного тренда;
• товар нормально хранится;
• в следующем сезоне спрос, вероятно, вернется;
• остаток небольшой;
• глубокая скидка сейчас создаст большую потерю, чем хранение.

Например, базовый черный трикотаж имеет значительно больше шансов остаться актуальным, чем специфическая модель с краткосрочным дизайном.

Когда лучше продать даже с минимальной маржой

Иногда удерживать остаток дороже, чем быстро его реализовать.

Это может касаться товара, который:

• сильно зависит от тренда;
• имеет слабый размерный ряд;
• занимает много складского места;
• быстро теряет актуальность;
• уже показал слабые продажи;
• не планируется закупать повторно.

В таком случае главной целью может быть не прибыль с конкретной единицы, а возврат максимально возможной части вложенных средств.

Типичные ошибки во время распродажи одежды

Снижать все подряд. Часть ассортимента могла бы продаться по полной цене.

Запускать распродажу слишком поздно. После окончания сезона даже большая скидка может не помочь.

Не считать маржу. Большая выручка не означает прибыльную акцию.

Сразу давать максимальную скидку. Часть товара можно было продать дороже.

Проводить акции постоянно. Покупатели привыкают ждать следующего снижения цены.

Не проверять остатки. Реклама товара, которого нет, создает негативный опыт.

Не анализировать результат. Без этого магазин не понимает, почему остатки вообще появились.

Короткий план распродажи для магазина

1. Проанализируйте остатки по моделям, размерам и категориям.
2. Определите, какие товары можно оставить до следующего сезона.
3. Рассчитайте минимально допустимую цену.
4. Разделите товары по необходимой глубине скидки.
5. Запустите первый этап до завершения активного сезона.
6. Создайте отдельную страницу или фильтр распродажи.
7. Проверьте фотографии, размеры и фактические остатки.
8. Продвигайте конкретные категории, а не только слово «распродажа».
9. Контролируйте продажи и маржу в процессе.
10. После завершения акции проанализируйте остатки и скорректируйте будущие закупки.

Хорошая распродажа начинается еще на этапе закупки

Самый эффективный способ уменьшить сезонные остатки — не ждать момента, когда их придется продавать со значительной скидкой. Важно правильно планировать первоначальную партию, оставлять часть бюджета на дозаказ и анализировать спрос в течение сезона.

Распродажу стоит использовать как инструмент управления товарными запасами, а не как постоянный способ стимулирования покупателей. Если определить цель акции, сегментировать остатки, поэтапно управлять скидками и анализировать результат, магазин сможет быстрее освобождать склад и при этом терять меньше маржи.

В каталоге ValOx представлены одежда, обувь и аксессуары для оптовых закупок. При формировании ассортимента магазина целесообразно сочетать базовые позиции, сезонные товары и новинки, контролируя объем первой закупки и оставляя возможность для дозаказа моделей, которые показывают стабильный спрос.