Как увеличить продажи обуви в интернет-магазине

Продажа обуви онлайн имеет одну особенность, которой нет во многих других товарных категориях: покупатель не может примерить пару до оформления заказа. Ему нужно оценить размер, полноту, посадку, материал, цвет и удобство только по фото, описанию и характеристикам.

Именно поэтому рост продаж в обувном интернет-магазине зависит не только от рекламы или количества товаров. Часто самый большой резерв находится внутри самого сайта: в структуре каталога, карточках товаров, работе с размерами, фильтрах, фотографиях, доверии к магазину и повторных продажах.

Разберем, какие изменения действительно могут повысить конверсию и средний чек без постоянного увеличения рекламного бюджета.

Начните не с рекламы, а с конверсии сайта

Если интернет-магазин получает посетителей, но они не переходят к покупке, дополнительный трафик лишь увеличит расходы.

Перед масштабированием рекламы стоит проверить базовые показатели:

• сколько людей переходят из категории в карточку товара;
• сколько добавляют товар в корзину;
• сколько начинают оформление заказа;
• на каком этапе пользователи покидают сайт;
• какие категории имеют самую высокую и самую низкую конверсию;
• какие размеры и модели чаще всего остаются непроданными.

Например, если категорию посещает много людей, но почти никто не открывает товары, проблема может быть в фотографиях, ценах, сортировке или неудачном ассортименте. Если товары добавляют в корзину, но не оформляют заказ, стоит проверить доставку, способы оплаты, доверие к магазину и сам процесс оформления.

То есть задача заключается не просто в увеличении количества посетителей, а в том, чтобы большая часть уже имеющегося трафика становилась покупателями.

Карточка товара должна заменить примерку настолько, насколько это возможно

Для обуви карточка товара имеет особенно большое значение. Покупатель пытается понять, подойдет ли ему модель, не держа ее в руках.

Хорошая карточка должна отвечать как минимум на такие вопросы:

• как выглядит обувь с разных ракурсов;
• какой материал верха и подкладки;
• какая подошва;
• есть ли утепление;
• какой тип застежки;
• какая высота подошвы или каблука;
• на какой сезон рассчитана модель;
• какие размеры доступны;
• как правильно выбрать размер;
• соответствует ли модель стандартной размерной сетке.

Чем больше неопределенности остается после просмотра карточки, тем выше вероятность, что покупатель уйдет искать аналогичную модель в другом магазине.

Какие фотографии обуви действительно помогают продавать

Одного красивого фото недостаточно. Покупатель должен увидеть не только общий вид, но и детали.

Для одной модели желательно иметь:

• вид сбоку;
• вид спереди;
• вид сзади;
• подошву;
• верхнюю часть крупным планом;
• фактуру материала;
• внутреннюю часть, если она важна;
• фото на ноге или в образе, если это возможно.

Отдельно стоит следить за цветом. Если реальный оттенок существенно отличается от фотографии из-за обработки или освещения, это увеличивает количество отказов и возвратов.

Для одинаковых категорий желательно использовать похожую логику фотографирования. Когда одна пара показана с трех ракурсов, а другая — только на одном фото, покупателю сложнее их сравнивать.

Размерная сетка может влиять на продажи сильнее описания

Одна из главных причин сомнений при покупке обуви онлайн — размер.

Фраза «размер соответствует стандартному» мало помогает, если покупатель не знает, что именно производитель считает стандартом.

Лучше указывать длину стопы или стельки для каждого доступного размера, например:

Цифры в такой таблице должны браться из данных конкретного производителя или фактических замеров, а не из универсальной таблицы.

Также полезно отдельно указывать:

• маломерит модель или нет;
• подходит ли для широкой или узкой стопы;
• насколько эластичен материал;
• есть ли запас в носочной части;
• нужно ли брать размер больше для утепленной модели.

Такие уточнения снижают неопределенность и могут одновременно повышать конверсию и уменьшать количество обменов.

Фильтры должны соответствовать тому, как люди реально выбирают обувь

Если в категории десятки или сотни моделей, пользователь не должен просматривать их все вручную.

Для обуви особенно полезны фильтры по:

• размеру;
• полу;
• сезону;
• типу обуви;
• цвету;
• материалу;
• производителю;
• ценовому диапазону;
• наличию утепления.

Размер стоит сделать одним из самых заметных фильтров. Если покупатель носит 39 размер, ему нет смысла тратить время на модели, где остались только 36 и 37.

Чем быстрее пользователь получает релевантную выборку, тем выше становится вероятность перехода в карточку товара.

Сортировка также влияет на продажи

Стандартная сортировка «по новизне» не всегда является лучшей.

Магазину стоит протестировать разные варианты:

• популярные;
• новинки;
• от дешевых к дорогим;
• от дорогих к дешевым;
• со скидкой;
• по наличию размеров.

Особенно полезно не поднимать вверх модели, у которых остался один непопулярный размер. Формально товар есть в наличии, но для большинства покупателей он уже неактуален.

Если технически возможно, модели с более полным размерным рядом целесообразно показывать выше.

Не скрывайте отсутствующие размеры, но и не создавайте иллюзию наличия

Если модель есть в каталоге, но нужного размера нет, это не всегда означает, что товар нужно полностью удалять.

Можно:

• показывать доступные размеры без перехода в карточку;
• позволить подписаться на появление нужного размера;
• предложить похожие модели;
• показать альтернативы того же цвета или стиля.

Худший вариант — заставить пользователя открыть пять карточек подряд и только внутри каждой узнать, что его размера нет.

Рекомендации похожих товаров должны быть действительно похожими

Блок «Вам также может понравиться» часто работает формально: система показывает случайные товары той же категории.

Для обуви рекомендации лучше строить по признакам:

• похожий фасон;
• тот же сезон;
• близкая цена;
• тот же цвет;
• доступен нужный размер;
• похожий материал.

Если покупателю понравились черные демисезонные ботинки за 1500 грн, показывать рядом летние белые кеды за 600 грн — слабая рекомендация.

Показывайте товар не только отдельно, но и в контексте

Одно изображение обуви на белом фоне хорошо показывает сам товар, но не всегда помогает представить его в реальном гардеробе.

Дополнительные фото в образе могут показать:

• как выглядит высота ботинка относительно ноги;
• насколько массивной выглядит подошва;
• как модель сочетается с джинсами или брюками;
• реальный масштаб деталей.

Для женской обуви это особенно полезно, поскольку покупатели часто оценивают не только функциональность, но и то, как пара будет выглядеть в готовом образе.

Описание товара должно помогать выбрать, а не просто содержать ключевые слова

Описание вроде «стильные женские кроссовки высокого качества по выгодной цене» практически ничего не объясняет.

Гораздо полезнее написать:

• для какой погоды подходит модель;
• какой материал используется;
• насколько гибкая или массивная подошва;
• есть ли утепление;
• как модель сидит на ноге;
• с какой одеждой ее удобно сочетать;
• как ухаживать за материалом.

Такой контент одновременно полезен покупателю и лучше раскрывает страницу для поисковых систем.

Отзывы должны отвечать на вопросы о посадке

Для обуви обычного отзыва «все понравилось» недостаточно.

Полезнее формат, когда покупатель может указать:

• какой размер заказал;
• какая длина стопы;
• соответствует ли модель размеру;
• подходит ли для широкой стопы;
• как обувь ведет себя после носки.

Если магазин собирает такие данные системно, отзывы превращаются в практичное дополнение к размерной сетке.

Доставка и обмен напрямую влияют на готовность купить

Когда человек не уверен в размере, он оценивает не только товар, но и риск ошибки.

Поэтому условия доставки, обмена и возврата должны быть понятны еще до оформления заказа.

Не стоит прятать важную информацию в отдельном разделе, который покупатель должен специально искать.

В карточке товара или возле кнопки покупки полезно кратко показать:

• основные способы доставки;
• ориентировочный срок;
• условия оплаты;
• возможность обмена размера;
• ключевые условия возврата.

Чем меньше неизвестного остается перед оплатой, тем ниже психологический барьер к покупке.

Не усложняйте оформление заказа

Если для покупки одной пары обуви нужно создать аккаунт, подтвердить email, заполнить десяток полей и пройти несколько страниц, часть пользователей откажется от заказа.

Форма оформления должна собирать только ту информацию, которая действительно нужна для выполнения заказа.

Особенно важно проверять мобильную версию, поскольку значительная часть покупателей просматривает товары со смартфона.

Кнопки должны быть удобными для нажатия, поля — корректно работать с мобильной клавиатурой, а выбор доставки не должен требовать масштабирования страницы.

Мобильная версия для обувного магазина критически важна

Даже хороший каталог может терять продажи, если на смартфоне:

• фото загружаются медленно;
• фильтр неудобно открывать;
• кнопки размеров слишком маленькие;
• часть характеристик выходит за пределы экрана;
• кнопка «Купить» находится далеко после длинного описания;
• трудно вернуться из карточки к результатам фильтрации.

Мобильную версию нужно проверять не только технически, но и самостоятельно проходить весь путь покупателя: от категории до оформления заказа.

Сезонность нужно использовать в мерчандайзинге

Структура главной страницы и категорий не должна оставаться одинаковой весь год.

Перед сезоном логично поднимать категории, спрос на которые начинает расти.

Например:

• весной — демисезонные кроссовки, кеды, туфли;
• летом — босоножки, сандалии, шлепанцы, легкие кроссовки;
• осенью — ботинки, плотные кроссовки, демисезонные модели;
• зимой — утепленные ботинки, сапоги, угги, дутики.

При этом категории, которые продаются дольше одного сезона, можно оставлять в каталоге постоянно, меняя их приоритет.

Подробнее этот принцип рассмотрен в материале о том, какая обувь продается круглый год.

Следите не только за товарами, но и за размерами

В обувном бизнесе модель может формально оставаться в наличии, хотя коммерчески она уже почти «закончилась».

Например, в женских кроссовках остались только 35 и 41 размеры, а наиболее востребованные 37–39 уже проданы.

Поэтому стоит анализировать:

• продажи каждого размера;
• частоту дефицита ходовых размеров;
• остатки непопулярных размеров;
• скорость продажи полного размерного ряда.

Эта информация помогает корректировать следующие закупки и уменьшать количество «мертвых» остатков.

Повторная продажа дешевле постоянного поиска нового покупателя

Человек, который уже успешно купил обувь в магазине и остался доволен размером, доставкой и сервисом, значительно легче сделает следующий заказ.

Поэтому после покупки важно не терять контакт с клиентом.

Можно использовать:

• email-рассылку;
• сообщения о новых поступлениях;
• напоминания о сезонных категориях;
• персональные предложения;
• бонусы для повторных покупок;
• сообщения о появлении нужного размера.

Однако рассылки должны быть релевантными. Если покупатель заказывал мужские кроссовки 43 размера, ему полезнее показать новые мужские модели соответствующего диапазона, чем массово отправлять все новинки магазина.

Средний чек можно увеличивать без агрессивных допродаж

К обуви естественно предлагать:

• носки;
• стельки;
• средства для ухода;
• водоотталкивающие средства;
• шнурки;
• другие уместные аксессуары.

Но рекомендации должны соответствовать конкретной модели.

Например, средство для замши не нужно показывать к гладкой искусственной коже, а толстые зимние стельки — к легким летним кедам.

Правильная допродажа выглядит как помощь покупателю, а не как попытка добавить в корзину любой дополнительный товар.

Скидка — не единственный способ стимулировать покупку

Постоянные акции могут приучить аудиторию покупать только со скидкой.

Перед тем как снижать цену, можно протестировать другие стимулы:

• бесплатную доставку от определенной суммы;
• бонус на следующий заказ;
• подарок к покупке;
• комплект товаров;
• ранний доступ к новой коллекции;
• персональное предложение постоянному клиенту.

Для остатков в конце сезона скидка может быть вполне оправданной, но ее лучше использовать как инструмент управления запасами, а не как постоянный способ продажи всего каталога.

SEO может давать продажи без оплаты за каждый клик

Для обувного магазина поисковый трафик может поступать не только на главную страницу.

Важно оптимизировать:

• категории;
• подкатегории;
• страницы брендов;
• карточки товаров;
• информационные статьи;
• сезонные посадочные страницы.

Например, пользователь может искать не просто «женскую обувь», а:

• женские кроссовки оптом;
• зимние женские ботинки;
• мужские кеды;
• как определить размер обуви;
• какую обувь продавать осенью;
• как ухаживать за замшевой обувью.

Чем точнее страница отвечает конкретному запросу, тем выше вероятность получить релевантного посетителя.

Не оценивайте рекламу только по количеству заказов

Два рекламных канала могут принести одинаковое количество заказов, но иметь совершенно разную экономику.

Нужно учитывать:

• стоимость привлечения покупателя;
• средний чек;
• маржинальность заказа;
• количество возвратов;
• долю повторных покупок;
• фактическую прибыль после рекламных расходов.

Например, реклама может приводить много заказов на модель с высокой долей обменов из-за неправильной посадки. Формально кампания будет выглядеть успешной, но после учета логистики результат может оказаться значительно слабее.

Анализируйте товары по прибыли и обороту, а не только по популярности

Хит продаж не всегда является самым выгодным товаром.

Полезно отдельно отслеживать:

• количество проданных пар;
• выручку;
• валовую прибыль;
• маржу;
• скорость оборота;
• остаток размеров;
• количество возвратов;
• долю продаж со скидкой.

Товар с более низкой наценкой, но быстрым оборотом может быть выгоднее модели с высокой маржой, которая лежит на складе полгода.

Что стоит проверить в интернет-магазине уже сейчас

Если нужно найти точки роста без полной переделки сайта, начните с короткого аудита:

1. Откройте самую популярную категорию со смартфона.
2. Попробуйте найти обувь конкретного размера.
3. Проверьте, понятны ли фото и характеристики.
4. Попробуйте определить свой размер по информации в карточке.
5. Добавьте товар в корзину.
6. Пройдите оформление до последнего шага.
7. Проверьте, понятны ли доставка, оплата и обмен.
8. Посмотрите, какие альтернативы предлагает сайт, если нужного размера нет.

Если на любом этапе вам самому приходится что-то искать, догадываться или возвращаться назад, покупатели сталкиваются с той же проблемой.

Рост продаж складывается из множества небольших улучшений

В обувном интернет-магазине редко существует одно изменение, которое мгновенно удваивает продажи. Гораздо чаще результат дает совокупность улучшений: более понятная размерная сетка, лучшие фото, правильные фильтры, наличие популярных размеров, более простое оформление, релевантные рекомендации и системная работа с повторными клиентами.

Начинать стоит с мест, где магазин уже теряет потенциальных покупателей, а не автоматически увеличивать рекламный бюджет.

В каталоге обуви оптом ValOx представлены модели для разных сезонов и аудиторий. Отдельно можно посмотреть женскую обувь и мужскую обувь для формирования ассортимента интернет-магазина с учетом сезона, размерного ряда и спроса покупателей.